David Daniels es un joven inglés que estuvo al timón de quizás la galería más de moda de Dubai: Saks Fifth Avenue a fines del año pasado. Lo que lo trajo a los Emiratos Árabes Unidos, y cuáles son los planes más ambiciosos de la Quinta Avenida de Dubai, cómo se relaciona con las peculiaridades del clima local y cuál es la principal diferencia entre las principales galerías de moda de la ciudad, David decidió decirles a los lectores de nuestra revista, quienes, con seguridad, Será interesante saber quién suele respaldar el éxito de una empresa.
David, para empezar, cuenta un poco sobre ti. ¿Cómo comenzaste tu carrera en la industria de la moda? ¿Dónde trabajabas antes de llegar a Dubai?
Tengo 43 años, soy británico y pasé la mayor parte de mi carrera en la industria del lujo. Todo comenzó con cosméticos y perfumes. Pasé más de 20 años en este negocio. Aproximadamente 12 años de ellos llegaron a mi trabajo como jefe de marketing en Yves Saint Lauren en el Reino Unido. Luego me mudé al Grupo Lancaster, que es famoso por sus productos para el cuidado de la piel y la protección solar. Mi carrera internacional comenzó desde aquí. Inicialmente, era el CEO de la división británica del grupo, pero luego me transfirieron a la sucursal australiana para comercializar productos de Lancaster en una gran tienda por departamentos. Pasé unos seis meses allí, tratando de crear un nuevo equipo y convencerla de la necesidad de implementar una nueva estrategia de la compañía, en la que hubo cambios notables en ese momento. Y después de esta experiencia, decidí que no quería volver al Reino Unido, sino que quería desarrollar mi carrera en otros mercados internacionales. Y, a pesar de todo mi gran amor por Inglaterra, quería sumergirme en otras culturas, visitar diferentes países, sentir la diferencia en hacer negocios.
Por lo tanto, al regresar al Reino Unido a principios de 2000, asumí el puesto de observador para los mercados inglés y australiano en el mismo Grupo Lancaster, y este trabajo fue acompañado por mis constantes vuelos desde Inglaterra a Australia y viceversa. Por lo tanto, a finales de 2000, también me ofrecieron un puesto en la sede de la compañía en París en la división de servicios de marketing. Es decir, comencé a combinar mi trabajo como gerente general de los mercados de Inglaterra y Australia con la responsabilidad de la comercialización visual de las 32 divisiones del grupo en todo el mundo desde su sede. Al final resultó que, hacer negocios en diferentes mercados no es una tarea fácil. Al parecer, incluso lo habitual, las campañas de marketing y publicidad en diferentes países deberían haberse llevado a cabo de diferentes maneras. Para realizar estas tareas de manera eficiente, también fue necesario viajar mucho por todo el mundo. En una palabra, desde París en 2004 volé a Japón. Y allí cambié mi campo de actividad, pasando del campo de los productos cosméticos a la compañía danesa para la producción de accesorios y joyas George Jensen. Originalmente conocido por su empresa de joyería de plata, en el momento en que me uní a él, comencé a posicionarme de una manera diferente y entré en el mercado de joyas caras, ofreciendo a los clientes joyas en oro blanco y amarillo e incluso diamantes. Además, promovió de manera bastante agresiva sus relojes en los mercados asiáticos, muy similares a las pulseras, que son muy populares en el sudeste asiático. Dirigí la división japonesa de la compañía, la más grande fuera de Dinamarca, y fue una experiencia fantástica. Antes de eso, ya había estado en Japón con proyectos de consultoría, pero la residencia permanente en el país me permitió ponerme en contacto con una cultura completamente diferente.
Creo que entre los mercados internacionales de lujo, Japón es uno de los más avanzados del mundo. La razón aquí, probablemente, es que los japoneses tienen una capacidad increíble para valorar no solo los productos de marcas famosas, sino también cada uno de sus elementos y la mano de obra que los artesanos ponen en su fabricación. Pasé cuatro años en Japón, incluso intenté aprender japonés, que logré hacer la mitad. Y luego recibió una oferta para dirigir los grandes almacenes Saks Fifth Avenue en Dubai.
Entonces, ¿inmediatamente se mudó del Lejano Oriente al Medio?
Honestamente, ni siquiera esperaba que esto me pasara. Pero cuando recibí una oferta favorable, pensé: "¿Por qué no?". De hecho, nunca sabemos lo que nos espera en la próxima curva. Después de haber estado involucrado en el mercado de lujo durante muchos años, de una forma u otra siempre he estado asociado con grandes almacenes y galerías de moda multimarca. En una palabra, acepté dirigir Saks Fifth Avenue en Dubai. Ahora espero con ansias la llegada de mi esposa, que trabajó primero en japonés y luego en las sucursales de Hong Kong del Morgan Stanley Bank, y ahora se mudará a mí a Dubai. Espero que el clima local no le parezca demasiado cálido.
David, ¿cómo crees que Saks Fifth Avenue difiere de otras galerías similares como Harvey Nichols o Villa Moda, por ejemplo?
Para empezar, lo que es común entre ellos. En primer lugar, se trata, de una forma u otra, de grandes almacenes, en los que se presenta una gran cantidad de productos de diversos tipos y diferentes marcas, desde ropa y zapatos hasta productos y accesorios para el cuidado personal. Pero Harvey Nichols tiene un acento evasivo "británico", puedo decirlo con seguridad, como inglés. Pero Saks Fifth Avenue es una verdadera tienda por departamentos "estadounidense" en todo, tanto en la lógica general del espacio comercial, en la forma de comunicarse con los clientes, como en la variedad de productos.
En el corazón de la filosofía de Saks Fifth Avenue está la idea de brindar un servicio personalizado a nuestros clientes. Para hacer esto, capacitamos especialmente a nuestro personal en formas especiales de comunicación con los clientes. La tarea de los asesores de ventas es no solo y no tanto vender los productos al comprador, sino elegir para él un conjunto completo de ropa y accesorios para la ocasión adecuada. Muy a menudo, nuestros clientes que ingresan a una tienda por departamentos multimarca en los primeros minutos no pueden navegar por ella. O nos llegan con una solicitud para ayudarlo a elegir atuendos para un evento social, una reunión de negocios, un viaje en un crucero, etc. Y aquí el asistente de ventas está obligado a ofrecer artículos adecuados de las últimas colecciones, accesorios apropiados, zapatos y más. Además, incluso puede atraer a otros colegas para que se prueben y demuestren al comprador el conjunto que necesitan.
¿Cuál es el porcentaje de clientes rusos entre los clientes habituales de Saks Fifth Avenue?
Creo que tenemos más de un tercio de los compradores rusos. Es por eso que los consultores de ventas profesionales de habla rusa trabajan en todos los departamentos de Saks Fifth Avenue. Hoy tenemos 14 personas que hablan ruso con fluidez. Por cierto, muchos compradores vienen a la tienda, no solo porque están satisfechos con la gama presentada de productos, sino también porque les gusta cómo los atiende un vendedor en particular. Los compradores rusos, por ejemplo, pueden ir a Saks Fifth Avenue y, al no haber visto al vendedor que conocen, pueden regresar para volver. Cada asistente de ventas tiene un libro de registro de "sus" clientes, a quienes notifica constantemente sobre la aparición de nuevas colecciones y es invitado a visitas individuales.
Es decir, ¿los clientes habituales tienen privilegios especiales y pueden ver nuevas colecciones antes que los demás?
Eso es correcto Establecimos un tiempo de visualización para ellos, y nuestros vendedores en una sala especial de los grandes almacenes en el segundo piso en un entorno privado muestran todos los productos nuevos, en función de la información sobre los gustos de este cliente, sus preferencias con respecto al color, la forma, el tamaño e incluso su marca favorita, por ejemplo, Prada o Dolce & Gabbana.
¿Es difícil convencer a un comprador ruso de que no es necesario vestirse de pies a cabeza con ropa y zapatos de la misma marca?
Muy duro! (risas) Nuestros clientes rusos siguen de cerca las tendencias de la moda y las nuevas colecciones, y a menudo saben exactamente lo que quieren comprar, por regla general, de los diseñadores que conocen. Puedo decir que muchos compradores rusos son a menudo compradores de marca única que son difíciles de inclinarse hacia colecciones desconocidas y hacia aquellas cosas que se dice que "no se escuchan en absoluto". ¡Quizás por esto amamos a estos clientes! Le dan a nuestro personal una oportunidad única para practicar el arte de la persuasión y la demostración discreta de algo nuevo.
Se sabe que el año pasado se abrió una tienda especializada para hombres Saks Fifth Avenue The Men Store en la residencia Jumeirah Beach. Entiendo que ahora todos hablan de la crisis, pero aún así, ¿qué podemos esperar de Saks Fifth Avenue en el futuro cercano?
Es verdad, todos hablan de la crisis. Sí, los negocios de este año serán difíciles, pero no espero un desastre. Por el contrario, nuestras ventas en Dubai en los últimos años han mostrado un crecimiento anual del 45%. Créeme, esto es mucho. Ahora hay una disminución, y esto es incluso para mejor. En cuanto a la política de marketing de la marca Saks Fifth Avenue en todo el mundo, puedo decir que la compañía inició recientemente la apertura de una tienda de zapatos especializada multimarca Saks Fifth Avenue 1002 en Nueva York, y se espera que la segunda tienda se abra en Las Vegas. Esta es una iniciativa increíble y única. Imagínese: ¡miles de pares de los mejores zapatos de marca de los diseñadores más famosos se reúnen bajo un mismo techo!
¿Podemos esperar una tienda por departamentos similar en los EAU?
No sé qué tan pronto, pero creo que puede suceder. Pero lo que ya sucedió es la apertura de Saks Fifth Avenue en el centro comercial City Center en Bahrein en noviembre del año pasado, cuando la crisis ya había golpeado. Este año estamos buscando un lugar para abrir Saks Fifth Avenue en Abu Dhabi y luego en Qatar. Y estos son solo algunos de nuestros planes para una mayor expansión en la región.
¿Qué nuevas colecciones de diseñadores Saks Fifth Avenue en Dubai complacerán a sus clientes?
Solo el año pasado, presentamos a nuestros clientes unas 20 nuevas marcas, y este no es el límite. Entre ellos están Apparel Contemporary, Joe's Jeans, Twisted Hearts, Apparel Designer, Viktor & Rolf Kids, John Galliano Mens, Finamore, Fratelli Peluso, Isaia, Marc by Marc Jacobs y otros. Por ejemplo, hoy tenemos una nueva colección de la marca Thierry Mugler, que en un momento desapareció de las pasarelas y mercados del mundo, y ahora ha revivido nuevamente. Es decir, podemos hablar sobre el Renacimiento de Thierry Mugler en el mundo y la escena de la alta costura del Medio Oriente. En función de la situación general del mercado, simplemente trataremos de revisar un poco nuestras técnicas de comercialización en un futuro próximo, y concentraremos nuestros esfuerzos principalmente en atraer a la comunidad local a nuestras tiendas. Justo en el territorio de Saks Fifth Avenue y The Men Store, planeamos realizar desfiles de moda especializados para los residentes de la ciudad, así como otras promociones para atraer clientes y crear una atmósfera especial de compras sofisticadas y de alta gama.
¿Entonces el mercado de la moda no va a renunciar a sus posiciones?
No estamos decididos a sobrevivir, planeamos realizar un trabajo diario normal, que se centra en un cierto segmento de clientes adinerados. Y nuestra tarea principal es proporcionarles un nivel de servicio y una variedad de productos que estén claramente asociados con Saks Fifth Avenue y motivar a nuestros clientes a regresar constantemente a nosotros. Además, planeamos continuar apoyando tales iniciativas del gobierno de Dubai como festivales comerciales anuales, en el marco del cual realizamos nuestros propios desfiles de moda y otros eventos similares. Y dado que Saks Fifth Avenue es uno de los principales jugadores en el ámbito de la moda de Dubai, debemos cumplir con este estado. Por lo tanto, lo esperamos en Saks Fifth Avenue en cualquier momento, independientemente de la crisis, el clima o el estado de ánimo.
Gracias por la invitación, David, y buena suerte.
